Creure que una marca és només un símbol que com a molt ens informa del fabricant d'un producte i de la seva qualitat és una cosa que podem donar per oblidat, la marca avui dia és un contenidor de valors, que connecta amb els seus consumidors de moltes altres maneres.
La més òbvia? Moltes persones atribueixen a tenir un determinat producte part de la seva identitat, així compren l'una o l'altra marca perquè se senten identificats amb ella, o més aviat volen que els altres els identifiquin amb ella, ja sigui per prestigi o per pertinença a un determinat grup social.
Amb això com a base, durant molts anys moltes marques han treballat la seva identitat, per a generar en les ments dels seus consumidors una determinada imatge que els ajudi a posicionar-se en el mercat i per descomptat a millorar les seves vendes!
La majoria de les marques continuen treballant en aquest paradigma, de fet les que han treballat millor la seva identitat, han aconseguit ser també les preferides de qui busca treball; aquelles a les quals els candidats donarien un si gairebé sense pensar-s'ho, ja que igual que se senten orgullosos d'utilitzar els seus productes també ho farien cas de treballar per a alguna d'elles. Algunes les podem veure en aquest recent estudi de l'empresa de recerca YouGov.
Després d'anys en què aquest orgull de mostrar un logo ha estat la principal manera en què les marques s'han diferenciat, en els últims anys han aparegut petites marques que han anat un pas més enllà adoptant una certa ideologia, normalment centrada en problemes socials o mediambientals i han fet la seva bandera d'ella – no sols com a base de la seva comunicació sinó com a centre del seu negoci – aconseguint que els consumidors puguin reconèixer-se en aquesta ideari i creuen un vincle molt major.
Durant l'any passat alguna marca gran ha optat per fer un moviment en aquest aspecte, sent el més famós el de Nike amb la campanya realitzada amb Colin Kaepernick, jugador de futbol americà famós per haver-se agenollat en sonar l'himne del seu país com a protesta a l'increment de morts de persones de raça negra a les mans de la policia.
Aquest moviment per part de Nike va ser contestat per alguns consumidors cremant els seus productes, però amb el pas de les setmanes va suposar un increment de vendes i una millora notable en la imatge de la marca, així com l'orgull de mostrar el seu logo.
A aquest posicionament de les marques se'l coneix com a Màrqueting de Propòsit o Purpose Màrqueting.
Segons alguns estudis és la manera en la qual totes les marques connectaran en el futur amb els seus consumidors, i gràcies a que aquest posicionament no es basa només en aparences, sinó que està basat en l'activitat real de la marca i en els valors de l'organització, alhora podran generar externalitats positives a la seva activitat, alguna cosa que difícilment s'aconsegueix amb polítiques clàssiques de RSC.
I aquest propòsit quin efecte té en les persones que treballen en aquestes empreses?
Cada vegada més, els departaments de màrqueting miren cap a dins de l'organització per a aconseguir, juntament amb els departaments de gestió de persones, que els treballadors de l'empresa se sentin més vinculats a la marca, és el conegut com Employer Brànding.
A més, des de les empreses s'entén cada vegada més que la satisfacció de l'empleat suposa una gran millora en l'experiència del client, així que també es treballa en l'experiència de l'empleat o Employee Experience per a donar coherència a l'estratègia global.
En el cas del propòsit del màrqueting, i vinculat amb l'anterior, l'efecte produït en els treballadors és similar al produït en els clients.
Hi haurà alguns que sentin rebuig per aquest posicionament, però per als quals se sentin alineats amb ell, la seva visió de l'empresa per a la qual treballen serà diferent generant també un nivell de connexió molt més alt.
En aquest aspecte podem remetre'ns a les organitzacions de les quals parlava Frederic Laloux en el seu llibre “Reinventar les organitzacions” en el qual comentava que les organitzacions havien d'anar més enllà de la “identitat professional” de les persones que les conformen, incorporant aspectes més personals, que bé poden ser aquests posicionaments que van lligats al propòsit.
En aquest marc, podem pensar que, si en el futur les marques comencen a visibilitzar d'una manera transparent aspectes ideològics que constitueixin la base de l'existència de la pròpia organització, el mercat laboral pot sofrir un canvi totalment disruptiu, ja que els candidats a treballar en aquestes organitzacions no sols basaran la seva decisió en el prestigi de la marca o en les condicions laborals que els ofereixen sinó també en el propòsit que la mou.