Creer que una marca es solo un símbolo que como mucho nos informa del fabricante de un producto y de su calidad es algo que podemos dar por olvidado, la marca hoy en día es un contenedor de valores, que conecta con sus consumidores de muchas otras maneras.
¿La más obvia? Muchas personas atribuyen a tener un determinado producto parte de su identidad, así compran una u otra marca porque se sienten identificados con ella, o más bien quieren que los demás los identifiquen con ella, ya sea por prestigio o por pertenencia a un determinado grupo social.
Con eso como base, durante muchos años muchas marcas han trabajado su identidad, para generar en las mentes de sus consumidores una determinada imagen que les ayude a posicionarse en el mercado y por supuesto ¡a mejorar sus ventas!
La mayoría de las marcas continúan trabajando en ese paradigma, de hecho las que han trabajado mejor su identidad, han conseguido ser también las preferidas de quien busca trabajo; aquellas a las que los candidatos darían un sí casi sin pensárselo, ya que igual que se sienten orgullosos de usar sus productos también lo harían caso de trabajar para alguna de ellas. Algunas las podemos ver en este reciente estudio de la empresa de investigación YouGov.
Tras años en los que ese orgullo de mostrar un logo ha sido la principal manera en que las marcas se han diferenciado, en los últimos años han aparecido pequeñas marcas que han ido un paso más allá adoptando una cierta ideología, normalmente centrada en problemas sociales o medioambientales y han hecho su bandera de ella – no sólo como base de su comunicación sino como centro de su negocio – consiguiendo que los consumidores puedan reconocerse en esa ideario y creen un vínculo mucho mayor.
Durante el pasado año alguna marca grande ha optado por hacer un movimiento en ese aspecto, siendo el más famoso el de Nike con la campaña realizada con Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano famoso por haberse arrodillado al sonar el himno de su país como protesta al incremento de muertes de personas de raza negra a manos de la policía.
Este movimiento por parte de Nike fue contestado por algunos consumidores quemando sus productos, pero con el paso de las semanas supuso un incremento de ventas y una mejora notable en la imagen de la marca, así como el orgullo de mostrar su logo.
A este posicionamiento de las marcas se le conoce como Marketing de Propósito o Purpose Marketing.
Según algunos estudios es la manera en la que todas las marcas conectarán en el futuro con sus consumidores, y gracias a que ese posicionamiento no se basa sólo en apariencias, sino que está basado en la actividad real de la marca y en los valores de la organización, a la vez podrán generar externalidades positivas a su actividad, algo que difícilmente se consigue con políticas clásicas de RSC.
¿Y este propósito qué efecto tiene en las personas que trabajan en dichas empresas?
Cada vez más, los departamentos de marketing miran hacia dentro de la organización para conseguir, junto con los departamentos de gestión de personas, que los trabajadores de la empresa se sientan más vinculados a la marca, es el conocido como Employer Branding.
Además, desde las empresas se entiende cada vez más que la satisfacción del empleado supone una gran mejora en la experiencia del cliente, así que también se trabaja en la experiencia del empleado o Employee Experience para dar coherencia a la estrategia global.
En el caso del marketing propósito, y vinculado con lo anterior, el efecto producido en los trabajadores es similar al producido en los clientes.
Habrá algunos que sientan rechazo por dicho posicionamiento, pero para los que se sientan alineados con él, su visión de la empresa para la que trabajan será diferente generando también un nivel de conexión mucho más alto.
En este aspecto podemos remitirnos a las organizaciones de las que hablaba Frederic Laloux en su libro “Reinventar las organizaciones” en el que comentaba que las organizaciones debían ir más allá de la “identidad profesional” de las personas que las conforman, incorporando aspectos más personales, que bien pueden ser esos posicionamientos que van ligados al propósito.
En este marco, podemos pensar que, si en el futuro las marcas empiezan a visibilizar de una manera transparente aspectos ideológicos que constituyan la base de la existencia de la propia organización, el mercado laboral puede sufrir un cambio totalmente disruptivo, ya que los candidatos a trabajar en esas organizaciones no sólo basarán su decisión en el prestigio de la marca o en las condiciones laborales que les ofrecen sino también en el propósito que la mueve.